شکست فیفا در جنگ برندها؛ اثر معکوس سانسور در جام جهانی

در ورزشگاه «لیوایز» در سان‌فرانسیسکو، لوگوی مشهور Levi's با پارچه‌ای سفید پوشانده شده است. بطری‌های سس هاینز در جایگاه خبرنگاران نیز با چسب پوشانده شده‌اند و حتی جمال موسیالا، ستاره آلمان، پیش از یکی از مسابقات با هدفونی دیده شد که لوگوی برند بیتس روی آن با نوار چسب مخفی شده بود. علت این اتفاق ساده است؛ هیچ‌یک از این برندها جزو حامیان رسمی فیفا نیستند.

اما نتیجه دقیقا برخلاف انتظار فیفا بوده است. کارشناسان بازاریابی این اتفاق را نمونه‌ای از «اثر استرایسند» می‌دانند؛ پدیده‌ای که در آن تلاش برای پنهان کردن یک موضوع، باعث جلب توجه بیشتر به آن می‌شود. به همین دلیل، برندهایی که قرار بود کمتر دیده شوند، حالا بیش از بسیاری از اسپانسرهای رسمی در شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌ها مورد توجه قرار گرفته‌اند.

فیفا سال‌هاست برای محافظت از حقوق حامیان مالی خود با پدیده «بازاریابی کمینی» مقابله می‌کند؛ روشی که در آن برندهای غیررسمی، بدون پرداخت هزینه‌های سنگین اسپانسری، خود را به رویدادهای بزرگ ورزشی پیوند می‌زنند. از تغییر نام ورزشگاه‌ها گرفته تا پوشاندن لوگوها و حتی محدودیت برای پوشش هواداران، همگی بخشی از این سیاست هستند.

با این حال، برندها این بار از همین محدودیت‌ها به سود خود استفاده کردند. هاینز بطری‌های چسب‌خورده را به محصولی ویژه تبدیل کرد، بیتس تصویری از موسیالا با لوگوی پوشانده‌شده را منتشر و از آن برای معرفی محصول جدید خود استفاده کرد و لویز نیز تصویر لوگوی پوشانده‌شده ورزشگاه را به کمپین جهانی تبلیغاتی خود تبدیل کرد؛ اقدامی که میلیون‌ها بازدید در شبکه‌های اجتماعی به همراه داشت و سپس در فروشگاه‌های این برند در شهرهایی مانند لندن، پاریس، میلان، برلین، هنگ‌کنگ، برزیل و مکزیک نیز تکرار شد.

کارشناسان معتقدند اگرچه اسپانسرهای رسمی همچنان از مزایایی مانند حقوق انحصاری، تبلیغات رسمی و دسترسی ویژه به جام جهانی برخوردار هستند، اما در جریان مسابقات، این برندهای غیررسمی بودند که بیشترین توجه افکار عمومی را به خود جلب کردند. حال باید دید پس از پایان جام جهانی، کدام گروه برنده واقعی این نبرد تبلیغاتی خواهند بود.