دو اینفلوئنسر فضای مجازی در چین، محصولات آرایشی شرکت فرانسوی لورآل را با قیمتی بیشتر از قیمت بازار به مشتریان فروختند. این اقدام خشم مشتریان را برانگیخته و شرکت لورآل اعلام کرد غرامت مشتریان را پرداخت خواهد کرد. این اتفاق گویای تاثیر و نفوذ گسترده اینفلوئنسرها بر مشتریان است
برندهای معروف مد در چنگال اینفلوئنسرهای چینی
هر دو اینفلوئنسر عذرخواهی کردند و اعلام کردند که دیگر برای محصولات لورآل بازاریابی و تبلیغ نمی‌کنند.
شرکت لورآل نیز عذرخواهی و تایید کرده که به مشتریان غرامت پرداخت خواهد کرد. این شرکت در بیانیه ای، «مکانیسم بسیار پیچیده فروش» خود را مقصر دانسته و گفت «راه حلی سازنده و رضایت‌بخش برای رسیدگی به شکایات اخیر مشتریان در رابطه با فروش اخیر پیدا کرده است.»
این مناقشه برای هیچ‌کس خوشایند نبوده است، اما نشان می‌دهد که چقدر اینفلوئنسرها به عنوان تبلیغ‌کنندگان کالاهای لوکس در چین مهم شده‌اند. وب‌سایت خبری تحلیلی کانورسیشن در مقاله‌ای از یک کارشناس به این موضوع پرداخته.
تغییر چهره بازار لوکس در چین
چین مهم‌ترین بازار کالاهای لوکس در جهان است و برندهایی مانند شنل، دیور، کارتیه و هرمس از برندهای بسیار پرطرفدار در این کشور هستند. بازار فروش این کالاها در طول دوران همه‌گیری بسیار موفق بوده است.
برندهای لوکس به طور سنتی به فروشگاه‌های ویژه در بهترین مناطق خرید برای ارتباط با مشتریان خود متکی بوده‌اند. تعداد و اندازه فروشگاه‌های پرزرق وبرق با لوگوی برندها در مراکز خرید بزرگ همچنان افزایش یافته است. برندها همچنین از ساختمان‌های تاریخی برای فروش استفاده می‌کنند.
اما با وجود اینکه فروشگاه‌های فیزیکی هنوز مهم هستند، اکثر برندها به دنبال گسترش فروش آنلاین خود نیز هستند. بخش عمده‌ای از این هدف از طریق استفاده از فضای مجازی برای نشان دادن رابطه نزدیک خود با افراد مشهور دنبال می‌شود.
اما وقتی کارتیه سعی کرد از رسانه‌های اجتماعی برای تبلیغ علاقه افراد مشهور به این برند استفاده کند، مشتریان واکنش بدی نشان دادند. هزاران نفر از اینکه این برند ستارگان مورد علاقه آنها را «دوست» نامیده‌اند اظهار ناراحتی کرده و گفته‌اند این کار از اهمیت ستارگان محبوب آنها می‌کاهد. اکثر مردم چین می‌گویند « مهمان» واژه‌ای محترمانه‌تری نسبت به «دوست» است.
شاید تا حدی به همین دلیل، برندهای لوکس به تأثیرگذاران (اینفلوئنسرها)در رسانه‌های اجتماعی برای بازاریابی و ارتباط با مشتریان خود روی آورده‌اند. به عنوان مثال، دیور در سال ۲۰۱۷ یک بازیگر مشهور و چهره فضای مجازی را به عنوان سفیر برند استخدام کرد.
این رابطه تا به امروز ادامه داشته است و این بازیگر در ماه آوریل در هفته مد شانگهای به شکل مجازی ظاهر شد. با این حال، استفاده از این بازیگر به این روش مورد انتقاد مشتریان آنلاین دیور قرار گرفت، زیرا او به جای یک تأثیرگذار مستقل، نماینده برند است. این بدان معناست که او در موقعیتی نیست که بتواند از طرف مشتریان و طرفداران دیور صحبت کند.
رفتار‌های غیرپیش‌بینی شده
درست مانند افراد مشهور، برندها در مورد اینفلوئنسرها نیز با این مشکل روبرو هستند که کنترل مستقیمی بر رفتار آنها ندارند. همانطور که در مورد اقدام اینفلوئنسرها در فروش محصولات لورآل مشهود بود.
وقتی صحبت از خطرات عدم کنترل برندها بر رفتار فردی می‌شود، تنها چیزی که کمی دلگرمی می‌دهد این است که گاهی اوقات می‌تواند به نفع برند باشد. مثلا، در یک مورد برای دیور، فیلمی منتشر شد که در آن بازیگر تبلیغ‌کننده محصولات دیور، در مقابله با یک ستاره پاپ که بعدها به ظن تجاوز در رابطه با یک حادثه جداگانه دستگیر شد، از یک زن بازیگر دفاع کرده بود.
به هر حال، اتفاقی که در مورد لورآل افتاد نشان می‌دهد که در حالی که تأثیرگذاران به طور بالقوه نسبت به افراد مشهور سنتی نماینده‌های بی واسطه تری هستند (مخصوصا اگر از آنها به عنوان سفیران برند استفاده نشود)، بازاریابی در فضای مجازی همچنان خطرات زیادی به همراه دارد. در عصری که نسل جدید عمدتا در فضای مجازی زندگی می‌کنند، اتفاقاتی از این دست می‌تواند به سرعت در فضای مجازی گسترش یابد و بسیار بیشتر در ذهن مصرف‌کنندگان باقی بماند. دوستداران برندها با این اتفاقات می‌توانند یک شبه با برند محبوبشان دشمن شوند.
شاید تصمیم مجله مد ووگ چین در انتصاب مارگارت ژانگ، وبلاگ نویس مشهور ۲۷ ساله به عنوان سردبیر خود در اوایل امسال به خوبی گویای رابطه ایده آل بین برندها و اینفلوئنسرها باشد. با وجود اینکه ژانگ هرگز در زمینه روزنامه نگاری آموزش ندیده است، مصرف کنندگان مد بالا به خوبی او را پذیرفته‌اند و هم‌اکنون تایید او برای برندها بسیار ارزشمند است.